Como usar as seis armas de persuasão de Cialdini no e-mail marketing

Qual é o segredo para levar as pessoas a fazer o seu lance? Essa é a questão que Robert B. Cialdini, um psicólogo social experimental, perguntou para saber as armas da persuasão

Para encontrar a resposta, ele embarcou em mais de 30 anos de experimentos psicológicos, que incluíram se disfarçar como um estagiário de vendas para se infiltrar nos mundos de publicidade, relações públicas e angariação de fundos com um objetivo: descobrir as armas da persuasão.

Suas descobertas estão no livro “Influence: The Psychology of Persuasion”, publicado pela primeira vez em 1984; Ele foi atualizado três vezes desde então.

Este livro tornou-se a bíblia para os chamados “profissionais de conformidade” – representantes de vendas, angariadores de fundos, anunciantes, recrutadores e muito mais. Também pode ser a bíblia de persuasão para os profissionais de marketing por e-mail.

O livro de Cialdini destila três décadas de descobertas em seis princípios principais de conformidade. Neste post, vou apresentar as seis armas da persuasão, como elas funcionam e como alguém pode aplicá-las no e-mail marketing.

Armas da persuasão

 1. Reciprocidade

As pessoas que se sentem em dívida consigo cumprirão mais facilmente o seu pedido.

Por que funciona?

Quando você faz algo de bom para os outros, eles se sentem obrigados a devolver o favor. Muitas vezes, o “pagamento” nem precisa corresponder ao valor ou escopo do presente original.

Você provavelmente já está usando o princípio da reciprocidade em seu email marketing. Pense nisso: como você conseguiu inscritos em sua lista de discussão ? Com a promessa de um PDF, webinar ou outro recurso gratuito?

Agora que você forneceu um incentivo para seus inscritos, a maioria deles está endividada com você, tem mais chances de ler seus e-mails e cumprir outras solicitações que você faz.

Outra maneira de agir sobre o princípio da reciprocidade é ganhar o direito de perguntar continuamente. Em termos de marketing por e-mail, isso significa que todos os e-mails que você enviar devem dar aos seus leitores algo de valor, mesmo se você estiver pedindo algo em troca.

2. Compromisso e Consistência

As pessoas obedecerão se o que você está solicitando for consistente com uma crença, decisão ou compromisso que eles já tenham feito.

Por que funciona?

Uma vez que nos decidimos sobre algo, tendemos a agir de maneira a justificar essa decisão. Isso porque a sociedade valoriza a consistência enquanto considera a inconsistência como uma fraqueza.

A chave para aplicar esse princípio é fazer uma solicitação que esteja alinhada aos compromissos anteriores de seus assinantes.

Para tornar isso mais fácil, rastreie os comportamentos de seus assinantes segmentando-os de acordo com interesses aparentes ou decisões anteriores, e torne as ofertas consistentes com os comportamentos anteriores.

Outra maneira de aplicar esse princípio é fazer com que os assinantes assumam um compromisso consistente com a solicitação que você está prestes a fazer. Por exemplo, envie uma pesquisa e faça ofertas personalizadas com base em suas respostas.

3. Prova Social

As pessoas provavelmente seguirão ordens ou solicitações se muitas outras pessoas estiverem fazendo a mesma coisa.

Por que funciona?

Nós tendemos a acreditar que o modo como todos os outros se comportam é a maneira correta de nos comportarmos também.

Você pode usar a prova social mesmo antes de uma pessoa se inscrever na sua lista de e-mail. 
Além disso, você pode usar algo semelhante dentro do próprio e-mail. Dê uma olhada nesta citação de uma série de e-mail de lançamento de produto:

Se você tem números para mostrar – e eles são mesmo levemente impressionantes – então, por todos os meios, use-os em seus e-mails. Prova social pode vir na forma de:

  • Quantos anos você esteve no negócio
  • Quantos clientes você tem
  • Quantos widgets você vendeu
  • Quantas vezes seu conteúdo foi compartilhado
  • Quantas pessoas leem seu blog

Você entendeu a ideia de mais uma das armas de persuasão. 

4. Gostos

É mais provável que as pessoas o sigam se gostarem de você.

Por que funciona?

É difícil dizer “não” a alguém de quem gostamos ou consideramos um amigo, porque queremos causar uma boa impressão e preservar a amizade.

A chave é fazer seus assinantes gostarem de você em primeiro lugar. Para começar, seus e-mails devem soar humanos. Escreva em conversação – pense em conversas de negócios, não em conversas de rua – evitando jargões e juristas.

Alternativamente, mostre o lado humano à sua empresa ou organização. Deixe os assinantes saberem quem está escrevendo para eles e mostre uma foto agradável do autor.

Outra abordagem? Faça com que as pessoas que compõem sua empresa compartilhem quem são, apesar de anedotas pessoais ou histórias relacionadas ao resto do seu e-mail.

Um dos e-mails mais bem-sucedidos que escrevi para um cliente, por exemplo, começou mostrando fotos de animais de estimação de funcionários. Outro e-mail popular referenciava o aniversário do proprietário; Ele teve a maior taxa de abertura de todos os e-mails que já enviamos.

As pessoas tendem a gostar daqueles que são semelhantes a elas, então, se você puder identificar traços, qualidades ou experiências que compartilha com seus leitores, enfatize aquelas em seus e-mails e outros conteúdos.

A familiaridade também aumentará as chances de que as pessoas gostem da sua empresa, o que reforça o argumento para o envio de e-mails com mais frequência. Não envie emails tão distantes que os assinantes se esqueçam de quem você é!

5. Autoridade

As pessoas tendem a seguir alguém em autoridade.

Por que funciona?

Fomos treinados desde a infância para obedecer a figuras de autoridade, de pais a professores e policiais. Quando chegamos à idade adulta, aprendemos a seguir a autoridade para que a ordem (e, portanto, a paz) seja mantida em nossa sociedade.

Como você pode usar a autoridade no e-mail marketing?

Considere, por exemplo, quem assina o email. Seu CEO pode ser a autoridade máxima da empresa, mas ele ou ela pode não ser necessariamente a figura mais autoritária de todos os tópicos. Se o e-mail for sobre a atualização mais recente do software da empresa, talvez seu engenheiro-chefe seja a melhor autoridade.

Então, quando você faz reivindicações, cite especialistas para ajudar a provar seu ponto de vista. Não diga que seu widget é quatro vezes mais rápido que o concorrente sem citar testes realizados pelos especialistas do MIT.

Incluir títulos, prêmios e outras citações em seu rodapé de e-mail ou assinatura pode ajudar a construir sua autoridade.

Por fim, lembre-se de que o envio de e-mails profissionais de alto valor cria sua autoridade entre os assinantes. É uma das ótimas armas da persuasão. 

6. Escassez

As pessoas são mais propensas a fazer algo, se acreditarem que a oportunidade de fazê-lo pode não vir novamente.

Por que funciona?

Nós não gostamos de perder, então queremos fazer algo enquanto temos a chance.

A escassez é um elemento persuasivo com o qual você está familiarizado. Geralmente é apresentado de duas maneiras, e você pode usar qualquer uma das suas ofertas: tempo limitado ou quantidade limitada.

Uma palavra final

Essas armas da persuasão são tão poderosas – muitas vezes resultando em uma complacência automática e irracional – que Cialdini se refere a elas como armas . Você pode achar isso difícil de acreditar, porque parece que as pessoas ficaram mais espertas.

Você pode – e deve – testar essas armas da persuasão em suas próprias campanhas de e-mail (e deixe-nos saber quais resultados você obtém!).